北京白癜风医院那家最好 https://wapjbk.39.net/yiyuanzaixian/bjzkbdfyy/nxbdf/本文通过采访百分点首席数据科学家杜晓梦博士，阐述百货商场如何使用大数据，有哪些难点，深入数据化转型应该如何做以及大数据的其他价值。
零售创新No.03
百分点
百分点是中国数据智能技术企业，拥有完整的大数据和认知智能产品线以及行业智能决策应用产品，同时创建了丰富的行业解决方案和模型库，拥有强大的行业知识图谱构建能力。
百分点目前已服务于政务、公安、报业、出版、零售快消、金融、制造等行业10,+国内外客户，致力于用数据智能技术赋能客户，推进数据到知识再到智能决策的演进。在国际市场，百分点向亚洲、非洲、拉美等多个国家和地区提供国家级数据智能解决方案，帮助当地政府实现数字化和智能化转型。
被访人
杜晓梦（百分点首席数据科学家）
北京大学营销模型专业博士，入选年北京市「科技新星」；
擅长跨学科数据科学建模、消费者行为预测、互联网广告、社会媒体营销、归因模型、流失预警模型、社会网络分析；
曾在InformationSystemResearch等国际顶级学术期刊上发表论文；
现带领百分点数据科学事业部，并负责金融、零售、快消等行业业务。
撰文
杨筱卿
年是中国百货行业重要的转型年。
那一年，华南的天虹商场和广百股份，华东的银泰百货纷纷宣布数字化和全渠道转型。而在中国的北方，王府井百货同样宣布转型并开启大数据之旅。
数年过去，在百货商场领域，他们如何应用大数据，有哪些难点，如何才能更进一步深入使用大数据。此前，白圭零售实验室采访了数据智能技术企业百分点首席数据科学家杜晓梦博士，通过对她的采访，我们能够了解大数据于百货商场的价值。
百货商场如何使用大数据
年，王府井百货与百分点开始合作，至今已有四五年时间。杜晓梦表示，目前他们已完成数据的梳理，以及数据基础层面的规划，正在做数据的价值变现。
数据能在哪些价值层面变现？
首先，百货商场需要了解自己的会员，在日常经营中，使营销活动精准触达会员群体。
杜晓梦介绍，他们的每个门店，百分点都创建了会员的全景视图，比如会员画像，会员消费轨迹分析。通过全景视图，任意搜索一群人或一个人，他何时购买了哪些商品，花费多少，递增还是递减，他的品牌偏好以及多年的消费轨迹都能一清二楚。
在会员了解基础上，即可进行客群管理。比如在营销时，能够自定义客群，从而精准触达，并促进活动效果回流。
其次是品牌经营。对于百货业态，百货通常并不拥有品牌，它只是将租赁的物业再分租给品牌商，百货收取租金。
一般来说，百货商场覆盖的客流是周围数公里内的人群，如果人群发生变化，其中的品牌商也应该做对应的调整，而一个品牌从入驻到鼎盛再到衰退，也有自己的生命周期。在这个周期中，它的经营有哪些变化？比如客流量如何，坪效如何？百分点将这些指标形成品牌的经营指数，帮助百货商场了解品牌，使集团下的各个商城能够管理品牌的上新或淘汰。
而通过统一视图，展示某个品牌和某个大类，集团也能了解它们在全国的销售情况，从而对比或管理。
杜晓梦介绍，在以往，百货商场通常更愿意服务将单位面积收益最大化，且能带来最大客流的品牌商。但现在，百货商城的思维和理念也在改变，因为百货商城发现，他们收集的数据，能够更好地服务他们的租户，也就是品牌商。因此百货更愿意用数据帮助入驻的品牌商吸引顾客，从而更好地销售，对百货商场来说，也可以促进自身客流量的黏性。
因此，百货商场也会帮助品牌进行经营。比如在品牌画像和客群画像的基础上，帮助品牌进行潜客挖掘。杜晓梦举例，一家百货引入某化妆品牌，百分点为这家百货推出一个精准营销的活动，通过挖掘该品牌的潜在客群并进行触达，三天之内带来的新客占该品牌一年中新客户的30%。
除了为品牌商导流，还可以联合品牌进行联合营销，让跨品类的不同品牌交叉引流，充分激活不同品牌共有客群的力量。比如联合无印良品和星巴克进行营销，既可以互相引流，也不会互相竞争。
杜晓梦介绍，这些数据所带来的价值变现，正是他们帮助百货商场做的事情。接下来，他们会使整个营销决策更智能，实时监控营销过程，在活动前中后都有及时精准的反馈，并持续评估效果并优化投放。
应用大数据的难点
对于百货商场来说，很多都是全国性品牌，全国各地都有门店，而转型一般都是集团总部在推进，要想很好地使用大数据，在实际操作中并不容易。
杜晓梦表示，他们需要将全国各地每个门店的数据传到总部才能进行深入分析，但每个门店IT的软硬件能力参差不齐，不同门店网络情况、数据量都不一样，这导致计算的时间窗口和数据采集的稳定性都不相同。
如何保证总部能有效地应用不同门店的数据？百分点的做法是设立容错机制。比如在一定时间内如果出现数据问题，就在下次采集时补全。
通过容错机制，还要保证数据采集具有一定弹性，使数据采集能够顺畅执行，并避免出现一次采集不成功就失败的情况。
除了数据的采集和传输，另一方面，数据也缺少规范。由于集团下的每个门店都是自己负责上新，负责经销商的入库，因此不同的门店里即使是同一个品牌使用的名字也有细微差别。杜晓梦解释，对于连锁经营企业来说，不同门店数据结构不一致很普遍。
「业务统计的数据口径不一致，因此拉通数据时，我们要做大量的数据转换和映射。比如皮尔卡丹这个品牌，在有些门店叫卡丹皮尔，在另外的门店就叫皮尔·卡丹。」杜晓梦说，「我们得去打通不同的门店，使它们在集团层面构建映射关系。通过映射关系，能知道A门店的品牌1是B门店的品牌2。」
在打通不同的门店，完成数据的清洗、规划和数据结构的重新设计之后，如何保证后续输入的数据变得规范？
「因为一些习惯因素，有些门店还是想用自己原来那一套，就要不停说服，不停提醒他们，使用统一的新数据结构。」在技术层面，百分点会在系统中增加自动检测程序，如果发现品牌名称不一致，就会自动弹出，提醒修改。通过这样的方式，扭转门店原来的使用习惯，使门店的数据统一、规范。
杜晓梦认为，这不只是技术问题，更是意识问题，一定要从源头上把控数据采集的规范。「很多计算需要实时响应，后续数据越来越大，如果能很好地从源头上进行把控，就能节省后续计算的复杂度和计算资源。如果数据源头有问题，也会极大影响后续实现的功能。」
因此，除了在技术层面上提醒门店进行修改之外，还需要从集团层面与门店沟通，让门店理解数据规范的重要性。
一方面是数据架构的不同，另外一方面，不同门店使用的会员系统也不一样，比如同一个人在不同的渠道上，留下的资料也会有所不同。
杜晓梦首先承认，大数据的能力并不能达到百分之百准确，而是随着数据量增加，无限接近百分之百，将所有的数据都精准拉通不可能也不现实。但他们会在拉通时，设置一些规则和策略，比如会员卡、身份证、手机号等比较强的ID，可以设计ID的优先级。
「比如同一张会员卡，如果出现两个手机号，我们就合并，因为会员卡的优先级比较高。另外一种情况，比如两个手机号登录过同一个设备号，那这个设备号就应该与后登录的手机号进行关联。」杜晓梦说，「很多规则是在不断发现情况后设计的，因此拉通的规则也会越来越完善。」
在规则设计之外，也要鼓励会员更新迭代自己的数据信息，「你可以给他一些好处，比如关联之后，积分可以翻倍，或者修改完善资料，赠送优惠券，或者填齐资料，赠送两小时停车券。你要不断刺激会员，让他去帮你维护数据的准确性。」杜晓梦说。
数据化转型如何再深入
百货商城应用大数据面临门店之间数据结构、会员系统不一致的挑战，这些在集团内部相对比较好解决。但是，百货商场如果要进一步深入转型，通过大数据赋能，还需要处理与入驻的品牌商之间的关系。
目前百货的数字化转型，最主要的集中点还是采集会员信息，提升会员管理水平。对产品和品牌并没有进行深入挖掘。「此前百货一直在会员和营销方面发力，但门店运营更
