文化产业评论：如何运用新的价值分析技术、模式和方法对版权资产的价值进行评估成为解决当前困境问题的关键。本文从文化产业的特性分析出发，提出了版权资产价值分析的大数据模式方法。文章作者具有文化企业价值评估研究与管理的丰富经验，这是他们在新领域的探索与分享。推荐阅读。
作者：刘云波、李挺伟
摘要
大数据时代，传统的文化企业版权资产价值评估面临着新的挑战和难题。本文就目前大数据时代版权资产价值分析所面临的挑战与困境进行了剖析，并在此基础上提出了大数据时代价值分析的新模式。利用大数据技术可以实现对客户体验和消费行为的累积化相关性分析，通过对传统评估模型的改进以及大数据分析的应用，能够更好地发现文化企业的价值。
“十二五”规划以来，随着国家政策对文化产业的大力支持，文化产业呈现快速发展的状态。版权是文化企业获取经营收益的核心资源，通过对版权内容的生产、管理、运营，形成了版权资产，也构成了文化企业的核心竞争能力。版权资产作为文化产业的核心资产，如何对其价值进行衡量是进行版权资产创造、运用、管理、保护等工作的核心问题之一，其价值评估得到了理论和实务界的不断关心和重视。但从现实情况来看，一方面，由于文化产业自身的资产特征、消费特征和市场特征使得版权资产的价值创造具有动态性，且其价值与社会大众的认可度、接受度和参与度密切相关等特点，导致未来收益很难科学和合理地预测；另一方面，由于现有的无形资产评估在技术方法、理论研究和实务操作上相对滞后，不能满足现实各利益相关方的需求，因此，如何运用新的价值分析技术、模式和方法对版权资产的价值进行评估成为解决当前困境问题的关键。
一、文化产业特征的分析
文化产业是从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业，以创意为核心价值，以品牌运作为出发点，借助于多元化产品来实现最大的经济价值，这是文化产业的特征，同时在资产、投入产出、产业链、技术、消费和市场方面，文化产业也具有与其他产业不同的特征。
（一）文化产业的资产特征
文化企业的大部分资产属于无形资产，其资产有几方面特点，主要体现为：
1．不具有实物形态。
文化产业中的资产包括有形资产和无形资产，无形资产占据了文化产业资产中的大部分，是文化产业的核心资产。文化产业的竞争优势来源于不断创新所产生的难以模仿的无形资源与能力，而这些都构成了文化产业的无形资产。无形资产作为一种隐形存在的资产，与有形资产存在很大程度上的区别。首先，无形资产不具有实物形态，具有隐形性；其次，相对于有形资产随着时间的推移而产生实物损耗，无形资产不会存在折旧及实物损耗。一般来说，技术类的无形资产会因为技术进步、经济发展等产生无形的贬损，但人力类、组织类的无形资产会随着企业管理的进步，组织的完善而产生增值，比如品牌类无形资产，历史越悠久的企业品牌价值相对就越高。
2．权利组合方式的多样性。
无形资产不仅仅涵盖权利类资产，比如专利权、版权等，而且还包括由这些权利演化出的一些相关的权利，即权利的组合。比如版权，由版权可以衍生出一系列的从属版权，包括再次利用权、演绎衍生权等。由于无形资产预期功能的发挥往往需要附着于有形资产和金融资产，而对于某种特定的无形资产来说，附着于不同的有形资产和金融资产其发挥作用的程度不尽相同，因此，这些不同的权利组合可以带来不同的价值创造，进而能够为企业创造的价值就会存在明显差异。
3．排他性和共益性。
无形资产的排他性即独占性，主要体现在无形资产仅与特定的经济主体有关，在法律、契约或政府特许的保护下，禁止非所有人无偿取得和占有。无形资产的独占性表现为在一个地区或者一个国家，甚至在全世界范围内，无形资产在功能、性质、内容和名称上的差异化存在。一项无形资产的所有权只能由单一个体独享。但是，在现实情况中，由于无形资产不具有实物形态等特征，使得其产权难以界定，权益维护比有形资产更为困难，其所有者缺乏对无形资产严格的法定控制权，并且由于无形资产的使用权和所有权可多次分离，使得无形资产同时具有共益性。
4．技术替代性。
技术是现代社会进行产品制作和研发的基石，文化产业作为高新技术型产业，是集艺术、技术于一体的综合性产业。技术的力量不仅在于丰富文化产品的表现形式，还在于减轻工作人员智力和体力的劳动强度，降低生产成本，提高制作效率，开辟新的市场，成长新兴文化业态，最终在市场上获得更大的竞争优势。以美国皮克斯动画工作室为例，凭借在3D电影动画的设计、创意和技术等方面的绝对实力，成功推出了《玩具总动员》等广受欢迎的动画产品。但是，随着社会的发展，技术的更新速度越来越快，一种无形资产总会由更新的无形资产所替代，因此，文化产业必须保持足够的创新力量以跟上技术进步所带来的冲击。
5．权利运用方式的多样性。
一个完整的文化产业链主要包括三大环节，第一阶段为创意和原创作品的开发；第二阶段为文化制作，并以不同的传播载体和方式传播；第三阶段为多层次、多类型的文化衍生产品的开发和营销。文化产业中开发出来的无形资产可以在文化产业三大环节中依次全方位的运用或再开发，以获取最大经济利益。
（二）文化产业的投入产出特征
无形资产价值贡献与投入存在非匹配性特征，资产的价值或者权利的价值并不在于投资成本的多少，投入与产出并非完全匹配。研发无形资产是一种创造性活动，其收益的大小要受到多种因素的影响。无形资产价值的实现不仅需要创意新颖，还要面临市场的检验，观众的认可等各方面的影响，因此具有较大的风险。对文化产业而言，其开发过程中发生的支出与无形资产的价值并不总是一一对应的，有时会出现投入的成本和实际产出非常不匹配的状况。以中国首部三维动画《魔比斯环》为例，该动画由深圳环球数码、深圳电影制片厂拍摄，投资高达1.3亿人民币，虽然使用了先进技术并且拥有主流的制作团队，但是票房却只有多万元，投入产出相差悬殊。
（三）文化产业的产业链特征
文化产业是一个产业关联度大，发展速度快的产业关联，即产业链。从狭义的角度看，是指制作和营销文化内容为主的经济活动。从横向的角度而言，主要指以书刊、电影、电视、网络、手机等媒体为主的传播市场，从纵向的角度而言，主要是指选题开发、文化制作和文化营销等活动。广义的文化产业链不仅包括上述狭义的内容，还包括投融资、设备制造、技术开发、产品的代理、发行和播出，玩具和服装等文化衍生产品的开发销售和相关服务等一系列经济活动。文化产业的产业链长，层次多，其中涉及较多的产品与服务，并且在不同层次递进的过程中会不断衍生出其他有价值的权利，比如网络文化的出版权、服装的品牌使用权等，从某种意义上，拥有一条完整的产业链是成熟文化产业的标志。
（四）文化产业的产品和服务消费特征
文化产业作为一种文化娱乐业，在人们进行产品消费时更注重的是一种产品体验，比如文化产业中的影视主题公园等。文化产业具有体验经济的特征，以服务为目的，以产品为道具，围绕消费者并为消费者创造值得回忆的活动，并从中获取利润，这就是体验经济的优势。
首先，体验具有非生产性，准确地说是对消费者的服务不具有生产性，它是伴随着消费者的消费过程而产生，是意识中产生的感觉或感受。
其次，体验产生主动性消费，消费者在体验的消费阶段拥有较大的主动性，体验正是这种主动性参与进去所生产的。
此外，体验还具有不确定性，体验强调的是消费者的心理变化，文化产品及服务基于不同的情境带给消费者完全不同的体验。
最后，体验具有差异性，由于体验是一种情感性的感受，即使是同样的情境，对于不同的人来说，也会产生不同的体验。由此可以得出文化产业具有高度的体验经济特征，其产品和服务具有的非生产性、不确定性和差异性特征决定了文化企业在进行产品生产和服务提供时需要遵从体验经济的特征，在了解消费者需求的基础上不断进行创新，不断满足市场需求。
（五）文化产业的市场特征
文化产业具有注意力经济的属性特征，这种特征形成的主要原因在于文化市场属于买方市场，属于客户导向。由于客户有限的注意力在大量的信息和众多的选择当中往往无所适从，因此相对于大量的信息而言，注意力资源就是一种稀缺资源。于是