互联网保险发展多年，有一个问题还是要不断强调：流量不是线索。
大家常说，流量在哪里客户就在哪里。这句话没错，但只到了保险销售的第一层，从流量到有价值的潜在客户，中间还有长长的链路。
流量和线索有什么区别？流量往往是单维度的，而要成为客户线索需要经过多维度交叉对比后才能得出结论。
保险机构已经可以在互联网平台投放广告获得一些客户资源。虽然这些客源也有一些标签，诸如性别、年龄、地址、爱好，但标签的颗粒度、数据结构、对这些数据的分析模型等影响着线索质量的高低，进而影响了互联网保险的交易成本。
之前行业过于追求规模，对一些基本问题其实是没有想清楚的。比如，想通过烧钱把对手耗死，结果发现非理性的投入造成的结果就是行业里大家都没赚到钱。
强调“流量不是线索”其实是要提醒大家更合理地给线上销售行为定价。互联网保险销售的经济模型要成立，一定要搞清楚你是为流量买单还是为线索买单，所以尽可能准确地判断“线索”的质量非常重要。
线上获客的两种模式都没有解决“透明度”问题
很多人都在盯着互联网保险的流量。除了通过品牌、内容吸引的自然流量，保险机构想要快速实现大规模的线上获客，花钱买流量、买线索是必然的选择。
我们可以将付费获客模式分成两大类：一类是在百度之类的互联网平台投放，还有一类是向第三方平台购买已经经过一些筛选的客户名单。
在互联网平台投放保险广告看中的主要是大规模的客户触达，不同流量平台的获客和出价机制等不同，例如在百度做投放竞价的标的是关键词，如“重疾险”、“百万医疗险”等，通常按点击付费；抖音等平台可以基于一些用户标签做定向推送，推荐算法可以根据反馈不断优化，通常按展示付费。互联网平台的投放成本较高，而且从开放的公域获客需要精准的客户定向和运营，对买家的专业要求高，以机构客户为主。
过去几年也出现了一些进行客户线索交易的第三方平台，保险岛等都属于此类。这些第三方自己先通过各种渠道获客，相当于先对互联网用户做了一层筛选，再分发给需要线索的代理人。有些平台更进一步，会给客户和业务员做一些匹配以提高转化率。
保险行业在线上渠道花了不少钱，高峰时一家机构单月投放的推广费用甚至达到上亿元。获客成本居高不下，除了自然的“通货膨胀”外，核心原因概括来说就是潜在客户质量的“不透明”。
“流量”是一个很宽泛的概念，可以说市场上从不缺流量，不信的话大家可以自己统计一下现在国内用户数量达到亿级的互联网平台。但具体到“变现”这个层面，流量的质量就有了高低之分，因为商家要识别出哪些人群更有可能购买你的产品。保险行业目前对流量质量的评估是很模糊、不系统的，而且不同的流量对不同保险机构来说转化率不同，但这些都没有办法辨别。
流量质量的不透明带来的主要问题是如何对流量合理定价。我们了解到，之前为了抢广告位，在一次点击价格均价2块钱时，有保险机构会非常激进地把价格一下子抬高到5块钱。这样的竞价策略显然是不合理的，但因为不知道流量质量到底怎么样，所以大家都很“纠结”，整个市场白花了很多冤枉钱。
“不透明”还造成了一些其他乱象，例如第三方平台出售虚构的假线索割代理人韭菜等。
任何商业活动关心的都是成本与收益的关系。但在目前的机制下，很多流量平台提供的信息透明度不够，买流量好像开盲盒，付费后才知道质量究竟如何，“一级流量”的溢价已经太高了。
保险线索如何更合理定价？看一个案例
互联网保险渠道要持续发展就不能一直做亏本买卖，对流量、线索的合理定价是基础。接下来我们会通过MediaAlpha的案例展现这家为保险行业做获客的上市公司是怎么做的，虽然也有不完善的地方，但它的思路、模式对我们而言还是有启发的。
之前我们也写过关于这家公司的文章，今天希望能让大家有更多了解。
MediaAlpha做什么业务？业绩如何？
MediaAlpha成立于年，是美国的营销技术公司，简单来说它的主要业务是向保险行业销售客户线索，付费客户是保险公司、保险中介、业务员个人。年，来自保险行业的收入占MediaAlpha总收入的96.5%。
线上保险销售存在三个主要挑战：如何稳定地获得足够的、比较精准的流量；如何控制流量成本，给流量合理的定价；如何提高单个客户创造的价值。MediaAlpha通过技术平台和拍卖机制解决这个问题。
MediaAlpha先从公域挖掘有保险需求的用户，通过保费报价表等收集客户信息，然后将这些客户线索出售给保险机构和代理人，买方通过竞拍获得线索，再通过电话、邮件等方式与客户联系。目前MediaAlpha的线索以车险客户为主，也包括一些健康险、寿险客户。
年，MediaAlpha有多位保险行业客户（机构+个人），美国获客投入规模最大的20家车险公司中有15家都是MediaAlpha的客户。作为一家经营了十多年的公司，MediaAlpha能够在保险这么难做的赛道持续发展难能可贵，和年，它的客户留存率都达到了97%左右，说明其产品、服务对保险机构来说还是有价值的。
年到年，MediaAlpha的总收入从4.08亿美元增长到了6.45亿美元，年财险业务带来的收入占总收入的64.7%，健康险业务收入占比27.3%。
MediaAlpha的主要成本是经营成本，也就是它自己获取C端客户的成本，~年，这部分费用占总收入的比例分别为84%、85.4%和84.3%。
年MediaAlpha有名员工，也就是说人均创收近万美元，团队效率很高。
C端潜在客户哪里来？
MediaAlpha属于上文分类中的第二种模式--分发线索的第三方平台，所以业务的基础是自己要有持续获得C端客户的能力。MediaAlpha拥有美国保险行业规模最大的线索资源，年全年总共产生了多万人次的消费者推荐。
MediaAlpha的客户来源可以分为三类。
1、MediaAlpha自有的ToC平台，例如做车险比价的网站OfficialCarInsurance、QuoteLab，做健康险比价的网站Healthplans.