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视觉中国文
第一新声，作者｜清水，校对
也行KK，策划
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全球Martech市场进入整合并购期。
LUMAPartners是Martech领域领先的投资银行之一，曾发布了一份交易的季度报告：年有项，00年有85项，01年有项。其中大约五分之一是价值1亿美元或更多的交易。
原因可能是大部分企业在投资并购带来收益的同时，也让企业在市场上的地位更加稳固。
并且，ScottBrinker预测最多将会有40%企业退出MarTech市场。
而并购这个有意思的现象同样也正发生在国内Martech市场上。第一新声观察到，从01年下半年开始年，国内MarTech行业发生多起并购事件。例如3月份，新生代数字营销科技公司“SparkXGroup邑炎科技集团”宣布战略并购Marketin弋关科技；4月11日，奇点云并购了GrowingIO；5月份，悠易互通收购linkflow。
这也似乎预示着国内MarTech行业洗牌的开始。
那么，目前国内外MarTech行业是否都已进入并购整合期？并购整合的原因和方向有哪些？还有哪些类型的公司更容易出现并购？未来趋势何去何从？
01、3年后国内MarTech大规模并购，或有80%企业退出
ScottBrinker与FransRiemersma合作的一份《MarTech现状报告（StateofMarTech0）》显示，MarTech行业出现了大量的并购活动。
LUMAPartners是MarTech领域领先的投资银行之一，曾发布了一份交易的季度报告：年有项，00年有85项，01年有项。其中大约五分之一是价值1亿美元或更多的交易。
第一新声采访的原圈科技创始人韩剑、句子互动CMO张佳、云启资本董事总经理冯瑶均表示，全球MarTech行业确实已经进入并购整合阶段的高峰期。
韩剑认为，国外在年-00年已经是并购高潮了。一是它的资本情况更为成熟且活跃，二是国外的SOA技术架构，以及不同类型的科技公司之间的协同等方面有很长期的积累，且形成了共识，这使得并购变得更容易发生。
相比于海外市场，中国MarTech的发展整体滞后约3年时间，目前还处在早期阶段。但不可否认，在疫情的加速下、资本的催化下，这个市场中的部分玩家已经跑步进入了下个阶段，开启了国内MarTech行业的洗牌。
从01年下半年开始年，国内MarTech行业发生多起并购事件。例如0年3月份，SparkXGroup邑炎科技宣布战略并购Marketin弋关科技。4月11日，奇点云并购了GrowingIO。5月份，悠易互通收购linkflow。
此外，01年年初，太盟投资（PAG）将橄榄枝投向了汇量科技；同年4月，全球性技术服务平台汇量科技，宣布将全资收购国内领先的第三方移动监测和营销科技公司热云数据；1月，容联云全资收购诸葛智能。
“我认为从去年开始国内就进入洗牌期。一是因为他们自己的能力和给客户输出的价值比较单一，迭代不足。二是未来的增长比较乏力，因为现在整体经济形势很困难，如果企业不能够输出客户能够直接认可的价值，企业的收入就会受到显著影响。所以这两点的交叉之下，洗牌从去年就开始了，大量的公司出现负增长，甚至退出这个领域。另外由于整个资本也处于低谷，所以短期不会出现大规模整合。”韩剑向第一新声十分肯定的说道。
他介绍，早在5年前（年），公司选择聚焦这个方向的时候，就曾判断MarTech是一个“门槛较低，终点极高的方向”，虽然越来越多的参与者介入其中，但大部分企业只是做一个数据收集、数据展示甚至更单薄（比如只做个电子名片），这样的企业无法独立生存，因为无法直接给客户交付价值。在这种情况之下，淘汰和整合都将会发生，只是目前还未成为明确的趋势。
Marketin创始人王华表示：“我认为MarTech在中国进入加速期，同时有新的企业不断进入，在这样的常态下，会有更多的企业通过整合去加速自身的业务发展，尤其是一些场景化、垂直化的行业会更多的采用这种操作方式。”
SparkXGroup邑炎科技创始人袁俊，以SparkXGroup邑炎科技并购Marketin弋关科技为例，介绍说，“收购这家公司更多的是从强强联手的角度去加速业务的布局。SparkXGroup本身在MarTech领域有布局，包括国内和出海两个赛道上，形成了数字营销的服务矩阵。但在不同的产品和赛道之间，还是存在一定的技术壁垒，而我们公司也需要更多有效的产品协同，例如数据系统。而Marketin是在国内比较领先的一家公司，包括在广告投放、自动化营销、私营等方面有自己的产品和技术沉淀。两家公司并购之后可以在不同侧的产品、营销服务策略、数据分析等方面相互的协同和整合，可以帮助双方在全球的MarTech赛道上做更好的发力，为客户创造更多的价值。”
韩剑、张佳、冯瑶均明确表示，国内未来的3-5年才会进入大规模并购整合期。
“进入这个阶段需要达到两个条件，首先并购高峰期会出现在一个资本热的时代，其次有一些共识能够产生，例如什么时候适合整合，通过某种方式来更好的规范化、明晰自身定位和价值。今天很多Martech企业什么都做，每个模块却又不够好。3年时间能让MarTech行业变得更为成熟，届时不同玩家之间如何更好的连接和整合也就更清楚了。”韩剑说道。
冯瑶也认为，对比美国的情况，国内的MarTech还没有开始大规模的并购整合，现在只是在非常早期，刚进入第一个消化阶段。她认为国内需要3-5年后会发生像美国一样的大规模整合和并购。
“国外的数字化（包括数据的打通、合规性）在平台和平台之间没有隔阂，所以MarTech发展阶段会更靠前，国内需要3年时间进入疯狂大并购，出现几个大的巨头。”张佳解释道。
“对比国外，国内MarTech还在发展的第一个黄金时代，并购整合还为时尚早。由于国内MarTech市场起步较晚，一些进行营销数字化转型的本土企业需要快速适应环境，从而‘抓紧补课’甚至‘弯道超车’，像海外企业一样花时间了解、组合、迭代自己的营销技术栈，需要的精力和时间成本都较高，此时一体化的产品和服务能很好地满足这部分市场需求。”径硕科技（JINGdigital）董事长兼CEO洪锴说道。
第一新声创始人兼CEO姚毅表示：“中国MarTech行业的并购潮还未到来，时机并不成熟。但目前国内出现的部分并购事件，代表了行业开始从同质化程度高的单一SaaS工具竞争，进入到为客户提供数字化综合解决方案的整合阶段，小头部逐渐形成和稳定。”
此外，根据ScottBrinker的数据显示，00年以及接下来的几年，市场将进入“计算时代”(AgeofReckoning)，过去十年里已经出现太多十亿美元估值的独角兽企业，市场目前已接近饱和。在“计算时代”，ScottBrinker预测最多将会有40%企业退出MarTech市场。
针对这个数据，袁俊和韩剑和的预测更为激进，前者表示国内会有60%以上企业退出，后者则指出有80%的企业退出。
“具体会退出多少企业，这个具体数据我可能还估不出来，但肯定比40%更多，要一倍左右。”张佳说道。
0、国内发生并购的5大原因
对于国内MarTech开始发生并购整合事件，背后的原因和逻辑不难理解，几位受访人给出了不同的答案，第一新声总结主要有5个方面。
一是MarTech行业本身会发生并购整合，这是每一个行业生命周期的必然阶段，当有大量的企业起来之后，一定会有消化的阶段。
从MarTech行业延伸到整个企服行业本身的长周期来看，赛意产业基金创始合伙人孙雨轩曾发表的一个观点道出了本质。并购投资的第一个理性逻辑是SaaS软件，尤其是服务大型企业的SaaS软件，它的壁垒来自于已有客户的替代性门槛非常高，这意味着这些SaaS企业的revenue本身带有很强的资产化属性。虽然大部分企服公司不具备重资产，但服务的行业如果具有高门槛替代性的特点，会使得企服企业在赛道里具备了相对不错的客户群体，这时就具备了资产化属性。而追求资产化水平直接构成了未来整个企服领域并购高频出现的基础之一。打个比方，并购拥有不错客户群的企服企业就好比买了个写字楼，而且这个写字楼拥有稳定的租户和稳定的租金收入，所以即便被不断地转手，其本身很强的资产化属性是不变的。
二是一家公司很难把所有的产品和需求都做好，就需要并购些好的产品和团队去补充现有的产品体系，才能更好的服务现有客群。
“中国更喜欢做大而全的公司，他们希望有一套解决方案就能够把客户的各个部分、环节、需求都能服务好。但是随着时代的变化，客户的需求变得越来越精细化或者更加丰富。这两者就会出现一些矛盾，企业就会采用并购这种‘捷径’增强自己的能力。”冯瑶解释道。
王华认为，过去5年间国外出现多个从十亿美金级别成长为百亿美金的MarTech公司，这个过程中资本力量的推动，产品及资源的整合都是加速发展不可或缺的因素。在国内的竞争中，为更快进入加速期，获得领先优势，并购也是常见方式。
三是公司企业输出的价值单一。
“现在市场未饱和但又发生了并购的原因，本质上是因为某些产品从独立价值交付上讲不work。导致企业经营不顺，叠加国内这两年的客户更加短视和急迫。所以短期会看到大量的企业死去，然后市场会空出来。”韩剑举例说明，很多时候国外有什么好的产品，国内就会模仿出一个，然后对外声称“我是中国版的某某某”，但是他连中国是不是真的需要都不清楚，尤其是在CDP、DMP、CEM等赛道。其次，企业也不考虑在服务客户时能否提供可以被识别的价值以及被迭代的路径。这两方面都不思考清楚，意味着企业并没有真正做有意义的创新。再加上MarTech的门槛低、涵盖广，前两年资本火热，随便提个什么事情，就能看到一大批入局者。一旦资本冷却，就会有大量公司由于自身造血不足而选择退出或转型。
四是资本由泡沫开始收缩和疫情持续发酵。
冯瑶指出：“现在MarTech行业肯定是有泡沫，大部分的企业服务在去年的热情高涨和流动性放水之后，都处于在有一定规模的泡沫阶段，泡沫也会促进一定的整合。”
韩剑的观点是：“我们进入到一个资本收缩时代，加上进入到疫情的持续发酵时代，这两点使得MarTech发展变难了。如果只是投融资方面的收缩可能还好，但今天面临更大的挑战是外部经营环境同时发生了重大变化，导致某些行业的需求也在收缩。例如餐饮或者消费行业、教育和地产行业都很困难。”
五是市场饱和。
张佳认为，所有的行业前期都会疯狂攻城略地、开拓市场，这个时候很少会有并购发生，一般都是到了末期，整个市场饱和，行业的天花板已经到了，但企业的PMF还没有找得特别好，就会寻求一些上下游的合作或者合并。
不过，针对这个观点，韩剑有着相反观点。
他指出，国内市场完全没有饱和，评价一个市场是否饱和的标准，不是看供应商有多少，而是看使用者或需求者的需求有没有得到满足。目前国内的情况是，还有大量的客户没用上MarTech产品，数字化水平很差，各个系统未打通，MarTech的贡献结果缺乏衡量。这意味着国内MarTech不但没有饱和，而是一个更为高潮期的开始。
“国内MarTech的第一个黄金时代大概是年。我也是那时